Business Models Internet a l’heure de la crise (1/4)

Ah, la crise. Elle est partout, cette crise, et plus on en parle, et plus elle est là. Les startups de la silicon valley font des plans sociaux à tour de bras avec plus de 75000 emplois perdus depuis Octobre, Ebay France vire 80% de son personnel, Sequoia Capital diffuse auprès des sociétés qu’elle soutient la désormais célèbre présentation R.I.P Good Times, demandant à limiter les dépenses au maximum – et si possible de faire une levée de fond in-extremis – et à faire preuve de réalisme en monétisant le plus vite possible leurs produits pour faire face à une crise qui s’annonce longue. Et Mary Meeker de Morgan Stanley, dans sa traditionnelle présentation du Web 2.0 Summit nous montre les défaillances structurelles de la net économie actuelle : une croissance de l’espace pub plus grande que celle des budgets des annonceurs : le CPM décline même si Internet en terme de publicité prend une part de marché de plus en plus importante. Les annonceurs veulent du résultat, du CPC, et rêvent de CPA. Contrôle des coûts oblige. Dans ce cauchemar qui risque de durer, et qui s’assombrit quand les sondages montrent qu’un tiers des shoppers en ligne américains vont dépenser moins pour la saison des fêtes, peut-être est-il intéressant de se plonger dans les structures classiques des business models actuels, et de voir leurs contradictions.

Nous allons commencer par se poser la question des modèles économiques du Web 2.0 et de la publicité. Dans les articles suivants, nous parlerons du ecommerce et des stratégies d’acquisition avant d’essayer d’explorer quelques pistes de solution.

Le Web 2.0, business model pour une économie fleurissante ?

La grande force de ce que fut le Web 2.0, ce fut une concentration sur la proposition de valeur : que ce soit Twitter, Facebook, MySpace, Firefox, Wikipedia, Youtube, et les autres, cette vague a mis en place des produits qui savent réunir des millions d’utilisateurs de part le monde et de leur procurer une véritable valeur d’usage. Des moyens de communication beaucoup plus puissants que ceux que nous connaissions jusqu’alors, un accès à la connaissance que Borgès dans sa bibliothèque de Babel n’aurait pas renié. Cette concentration sur l’offre de valeur est en même temps allé dans un mouvement de destruction ou de négation de cette valeur : tout doit être gratuit, seule manière d’avoir un nombre important de visiteurs et de membres, la publicité monétisera l’activité… reprenons le business model de la presse et de la télévision, sauf que nous somme pas à la télé, ni dans un journal, et c’est là que le bât blesse. Car tous les sites du Web 2.0 (ou en tout cas la vaste majorité) n’ont été pour l’instant que des usines à brûler du cash en attendant une IPO, des modèles de valorisation et non de génération de revenu.

Modèle publicitaire classique vs modèle internet de la publicité

Le modèle publicitaire de la télévision peut-être vu comme une contrainte acceptée afin de jouir de programmes attractifs, ces derniers se devant d’être attractifs pour avoir de l’audience et donc que les 30 secondes de publicités soient les plus monétisés possibles, mais surtout pour que l’audience reste au maximum pendant les quelques minutes de publicité. J’aime le programme, donc je tolère la coupure publicité. Ce phénomène est d’ailleurs tellement fort que 50% de l’audience du site de Télé 7 Jours (sic) se déclare défavorable à l’abandon de la publicité sur le service public. Le phénomène du zapping, qui augmentait la volatilité de l’audience, a lui renforcé les stratégies de fidélisation (annonce des rubriques les plus attendues de l’émission pour après la coupure pub, etc…). Mais ce qu’il faut retenir, c’est qu’ici contenu attractif signifie plus de monétisation par la publicité :

Sur Internet, toutefois, la démarche est différente. Contenu attractif signifie audience. Cela signifie intérêt pour le contenu, et donc non-intérêt pour tout ce qui est diversion par rapport au contenu attractif :

En CPM, cela n’a aucune incidence, le business model est proche de celui de la télévision : plus le contenu est attractif, meilleure est la monétisation. C’est le fondement de Yahoo!.

En CPC, cela change tout : la monétisation ne vient que d’une fuite, de l’intérêt pour autre chose que le contenu. En somme, si le contenu est attractif, je ne clique pas sur la pub, s’il est déceptif, je clique sur la pub.

Un exemple de cela est le site veranda-conseils.com qui sort en premier sur le mot clef véranda conseil qui génère paraît il environ 200€ par mois d’après ses propriétaires.
Un exemple toutefois de site dont le business model repose sur le CPC, rentable et non déceptif, serait PlentyOfFish dont le modèle est simple : adaption des coûts aux impératifs du CPC, c’est à dire optimisation technique à outrance de l’infrastructure (en 2007, PlentyOfFish utilisait uniquement un seul serveur tout en générant $10 000 dollars d’Adsense par jour). Toutefois, Markus Frind, le fondateur (et officiellement unique employé de PlentyOfFish) reconnaît lui même sur son excellent blog Paradigm Shift :

The problem with free is that every time you double the size of your database the cost of maintaining the site grows 6 fold. I really underestimated how much resources it would take, I have one database table now that exceeds 3 billion records. The bigger you get as a free site the less money you make per visit and the more it costs to service a visit.
We are going to start introducing some products and features to try and get some of the 10 to 20 million dollars a month my users are spending elsewhere.
There is really no money in being free and we have to start experimenting with other models now or we won’t be able to compete in 3 or 4 years. (source ici)

Cela se retrouve dans l’échec de Vioo, le portail féminin lancé par Meetic, qui fut incapable de mettre en oeuvre sa stratégie de monétisation par la publicité.

Dans quelques jours, la deuxième partie de cet article, sur les stratégies e-commerce et les problématiques de conversion, d’acquisition client, et de branding.